Chọn hướng đi riêng
Doanh nhân Trần Văn Liêng chia sẻ câu chuyện về cơ duyên đưa ông đến với ngành này và những biến cố, thăng trầm đã trải qua. Ông kể, từ khi còn trẻ, ông luôn khát khao làm được điều gì đó có ích cho ngành nông nghiệp nước nhà.
Trong một lần trò chuyện với người bạn thân, ông được biết, vào thời điểm đó, Chính phủ khuyến khích doanh nghiệp sản xuất ca cao thành phẩm phục vụ tiêu dùng
Với sự nhạy bén của người làm kinh doanh, ông Liêng nhận ra, đây là cơ hội rất tốt để gia nhập thị trường. Người dân châu Âu rất thích ăn sô-cô-la, không chỉ bởi những giá trị dinh dưỡng, mà còn bởi những tầng hương vị đặc biệt trong hạt ca cao (thành phần chính làm ra sô-cô-la) mà hiếm loại hạt nào có được. Tiềm năng thị trường rất lớn, tuy nhiên, Việt Nam trồng nhiều ca cao mà chỉ bán thô, thì không tối đa hóa được lợi nhuận.
Nghĩ là làm, năm 2003, ông Liêng quyết định rời bỏ vị trí giám đốc chi nhánh một quỹ đầu tư của Australia tại Việt Nam để thành lập Công ty cổ phần Cacao Việt Nam (Vinacacao), quyết tâm mang ca cao Việt ra thế giới.
Cơ duyên đưa ông Liêng đến với cây ca cao một phần còn do “máu nông nghiệp” trong người ông đã có sẵn. Sau khi tốt nghiệp đại học (năm 1989), ông làm việc trong lĩnh vực lúa gạo 10 năm và đến năm 1998, ông chính thức đảm nhận chức vụ Tổng giám đốc Liên danh lúa gạo Việt Nam – Hoa Kỳ tại Đồng bằng sông Cửu Long.
“Giai đoạn đầu những năm 2000, kinh tế mở cửa, ngành kinh doanh lúa gạo của Việt Nam rất thịnh vượng. Nước ta đứng trong nhóm các quốc gia tốp đầu thế giới về xuất khẩu gạo, nhưng doanh nghiệp ngành lúa gạo cũng gặp không ít khó khăn trong việc xin cấp quota (hạn ngạch xuất khẩu)… Tôi rời khỏi lĩnh vực này năm 2002 để đến với tài chính, sau đó lựa chọn gắn bó với ca cao”, ông Liêng nhớ lại.
Vốn tốt nghiệp đại học ngành ngoại ngữ tiếng Anh, cùng với những kinh nghiệm tích lũy từ quá trình làm việc trong lĩnh vực tài chính, ông Trần Văn Liêng tiếp cận và kết nối rất nhanh với các đối tác nước ngoài ngay tại Việt Nam. Năm 2005, chỉ sau 1 năm thành lập, sản phẩm của Vinacacao đã xuất hiện trên kệ hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart.
Với vị thế là một trong những người đầu tiên bước chân vào sản xuất sô-cô-la chuyên nghiệp, ngoài Co.opmart, sản phẩm của Vinacacao còn được đưa vào hệ thống cửa hàng của các thương hiệu lớn như Starbucks, Lotte, Big C, Satra…
“Khó khăn nhất mà chúng tôi gặp phải trong thời gian đầu là khi đó, không ai biết ca cao là gì, có người còn nhầm ca cao với lúa mạch. Việt Nam trồng rất nhiều ca cao, nhưng người tiêu dùng chỉ nhớ và chọn mua sản phẩm sô-cô-la của các thương hiệu ngoại”, Nhà sáng lập Vinacacao nói.
“Thời điểm đó, ca cao chưa được xếp vào những mặt hàng được hỗ trợ về giá và lãi suất. Sức mua thị trường yếu do kinh tế thế giới bất ổn; ca cao cũng không phải sản phẩm thiết yếu, nên tiêu thụ trong nước còn hạn chế, nhưng doanh nghiệp may mắn vượt qua”, vị doanh nhân sinh năm 1967 trải lòng.
Ông Liêng trở về làm nông nghiệp ở ngay thời điểm kinh tế thế giới gặp khủng hoảng. Quyết định này khiến nhiều người bất ngờ. Và bất ngờ hơn là sự thành công vượt mong đợi của Vinacacao do ông sáng lập khi trở thành một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành ca cao, chiếm hơn 70% thị phần trong nước ở phân khúc ca cao thành phẩm, Sản phẩm của Vinacacao cũng được xuất đi nhiều nước như Ả Rập Saudi, Nga, Mỹ, Philippines, Trung Quốc, Hàn Quốc…
Thương hiệu nội trên kệ “ngoại”
Nhiều năm trở lại đây, một số báo nước ngoài như New York Times, Bloomberg, Nikkei bắt đầu khen ngợi chất lượng của một số sản phẩm socola made in Việt Nam. Và người đàn ông thành lập Công ty Cổ phần Cacao Việt Nam (Vietnamcacao – Vinacacao) lại chính là một trong những người đầu tiên bước chân vào sản xuất socola chuyên nghiệp và tạo thương hiệu bền vững từ năm 2007. Thậm chí sản phẩm của Vinacacao được đưa vào hệ thống cửa hàng của các thương hiệu trong nước và quốc tế như Starbucks, Lotte, Big C, Co.opmart, Satra…
Không chỉ kiên trì nỗ lực từ khâu chất lượng sản phẩm đến bao bì, Vinacacao phải thường xuyên làm mới hương vị sản phẩm để phù hợp thị hiếu và xu hướng của thị trường, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh các sản phẩm đã quen thuộc tại hệ thống cửa hàng của các nhà phân phối lớn, Vinacacao liên tục đổi mới, sáng tạo, nghiên cứu phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm sô cô la nhằm tạo sự mới mẻ cho khách hàng.
Mục tiêu của Vinacacao không chỉ là thị trường trong nước mà còn là mở rộng thị phần xuất khẩu, mong muốn đưa thương hiệu ca cao Việt Nam ra thế giới. Cụ thể, tại thị trường Hàn Quốc, thương hiệu của Vinacacao một bên và một bên là logo của công ty phân phối.
“Hiện nay, chúng tôi đang thống nhất để đi vào sản xuất dòng sô cô la đặc trưng theo khẩu vị của người Hàn, người Nhật, sao cho khi ăn, họ thấy sự mới mẻ độc đáo, điều mà không tìm thấy được tại sản phẩm thuần túy trong nước mà vẫn phải đảm bảo được tiêu chuẩn chất lượng sức khỏe”
Ông cho biết thêm: “Ngoài ra, chúng tôi vẫn đang mở rộng xuất khẩu sang các nước Ả Rập, Trung Đông. Tại Trung Quốc, chúng tôi đã phân phối được sản phẩm ở Thượng Hải và Bắc Kinh”.
Ông Liêng kỳ vọng ca cao sẽ làm được kỳ tích giống như cà phê. “Rõ ràng cà phê ngoại không lấn lướt được cà phê Việt Nam, do nhận thức của người tiêu dùng về cà phê Việt Nam rất tốt. Nếu ca cao phát triển tốt, thu hút nhiều nông dân tham gia trồng cây này, đương nhiên thị trường sẽ có sản lượng đủ lớn để tạo được nhận thức trong xã hội. Khi đó, những công ty như chúng tôi sẽ nhận được sự hậu thuẫn lớn. Chúng tôi sẽ không còn phải tiếp thị bằng thương hiệu của mình nữa mà sẽ là tiếp thị về nguồn gốc ca cao Việt Nam, giống như Hàn Quốc đã làm với sản phẩm sâm của họ”.
Để đưa sản phẩm Made in Vietnam ra thế giới, Vinacacao chấp nhận đi đường vòng làm thương hiệu. Bước đầu là bán cho Starbucks, sau là Lotte. Phía Lotte có chính sách là ký hợp tác rồi sau đó, 2% doanh thu sẽ xuất ngược đi Hàn Quốc. Vinacacao nhắm tới mục tiêu đó. Vinacacao bán socola, bột ca cao cho Lotte để hàng Việt có thể đến với thị trường Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan…,
Đi vào ngách thị trường
Thành công đưa ca cao Việt ra thị trường quốc tế có nguyên nhân rất lớn từ những trải nghiệm và trau dồi từ công việc trước đó của ông Liêng. Được biết, khi quyết định khởi nghiệp lại trong lĩnh vực nông nghiệp, ông Liêng đã 36 tuổi. Ở thời điểm 1989-1991, ngoại thương vẫn còn là độc quyền của Nhà nước. Khi đó, các cơ quan, xí nghiệp đang rất cần những người giỏi ngoại ngữ để soạn thảo hợp đồng cũng như giao dịch với các tổ chức nước ngoài như Tổ chức Nông Lương Liên Hiệp Quốc (FAO), Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc… Vốn có lợi thế là tốt nghiệp chuyên ngành ngoại ngữ, với vốn tiếng Anh tốt, ông Liêng nhanh chóng được chọn. Để hiểu hơn về việc xuất khẩu gạo cho Chính phủ, ông Liêng tiếp tục học thêm về ngoại thương.
“Trong quá trình làm việc với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tôi cũng được đi nhiều nơi trong các Ủy ban liên Chính phủ mà Việt Nam muốn mở rộng về thị trường như Ấn Độ, Iran, Iraq, Ả Rập… nhằm giúp nông dân Việt Nam có thể tiêu thụ lúa gạo tốt hơn. Đây vừa là công việc vừa là cơ hội giúp tôi có thêm nhiều kinh nghiệm làm việc với đối tác quốc tế”, ông Liêng kể.
Từ vị trí đầu tiên trong Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với vai trò xuất khẩu gạo cho các nước trên thế giới, ông Liêng nhanh chóng giữ chức Tổng Giám đốc American Rice, công ty liên doanh với Bộ Nông nghiệp sau thời gian 5 năm làm trong ngành thực phẩm khi chỉ mới 27 tuổi.
Sau đó, ông chuyển sang làm việc cho một số công ty tài chính lớn của nước ngoài như Prudential, rồi đảm nhận vị trí Giám đốc chi nhánh TP.HCM của công ty Úc Colonial Mutual Group. “Năm 2007 tôi mới nghĩ đến việc quay lại ngành nông nghiệp do kinh tế thế giới gặp khủng hoảng”, ông nói.
Ông cho biết khi quay lại với nông nghiệp thì gạo, cà phê Việt Nam đã phát triển rồi, còn ngành ca cao gần như chưa có gì. Ở thời điểm đó, ông Liêng suy tính, thị trường châu Âu và Bắc Mỹ tiêu thụ 3-4 triệu tấn ca cao/năm nhưng họ không trồng được loại cây này do thổ nhưỡng và khí hậu không thích hợp. Đông Nam Á có Malaysia và Indonesia phát triển cây ca cao khá thuận lợi.
Tuy nhiên, người trẻ Malaysia không thích ra nông trường, còn cây ca cao ở Indonesia đang bị lão hóa về gen. Trong bối cảnh thiên thời địa lợi đó, Việt Nam nổi lên như một quốc gia tiềm năng để phát triển loại cây này. Vì thế, ông đã thành lập công ty với mong muốn cùng Chính phủ chứng minh cho nông dân thấy rằng ca cao không tiêu thụ bấp bênh, trái lại có thể sản xuất những mặt hàng có giá trị cao hơn như socola, bột ca cao, thức uống thức ăn từ ca cao…
Khi đang cố gắng tìm hiểu về ca cao Việt Nam, ông Liêng còn củng cố thêm nhận định của mình khi năm 2008, khủng hoảng đã cho thấy rõ các quốc gia làm dịch vụ bị chao đảo nhiều, còn Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nhưng ít hơn vì làm nông nghiệp. Ông nhận thấy Việt Nam còn khá xa để cạnh tranh về dịch vụ, trong khi nguồn lực về nông nghiệp lại có sẵn. Thêm một yếu tố nữa là khí hậu. Cây ca cao phù hợp khí hậu nhiệt đới, cho ra vị ngon hơn nhiều so với cây trồng ở vùng châu Âu có khí lạnh.
“Khi giàu lên, người ta có xu hướng ưa chuộng thức ăn tự nhiên của nông nghiệp cơ bản. Trong khi đó, ngành nông nghiệp chế biến như các sản phẩm đột biến gen bị nghi ngờ gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Khi tìm hiểu về nông nghiệp, tôi thấy sản phẩm ca cao giúp trị bệnh tim mạch, góp phần giảm stress, trong khi giá thành không quá đắt đỏ nên có triển vọng tốt hơn. May mắn là cho đến giờ tôi đã làm được điều đó”, ông Liêng nói.
Hiện tại, ngoài tiêu thụ trong nước, sản phẩm của Vinacacao được xuất sang nhiều thị trường trên thế giới và hướng đến tầng lớp trung lưu như UAE, Trung Đông, Nga, Hàn Quốc… với nhiều loại sản phẩm từ bột ca cao, socola…
Vinacacao đang ưu tiên các thị trư
ờng châu Á vì đó là các thị trường đang nổi, còn thị trường châu Âu thì gần như đã bão hòa. Để vào được thị trường lớn như châu Âu, Vinacacao phải đẩy mạnh sản phẩm đi vào ngách thị trường, những sản phẩm có mùi vị khác biệt để đa dạng hóa sản phẩm cho người tiêu dùng ngoại.
Theo ông Liêng, thị trường xuất khẩu sẽ mau chóng đem lại doanh thu và lợi nhuận hơn, đổi lại, thị trường trong nước cần phải phát triển đồng loạt như chiến lược marketing, hệ thống bán hàng, tập trung đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới, đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.
“Với xuất khẩu, ở mỗi thị trường, chúng tôi đều thiết lập trung tâm phân phối để giữ thương hiệu”, ông nói.
Ông Liêng cho biết, ca cao Việt Nam được Tổ chức Ca cao quốc tế xếp loại “hảo hạng” nhờ hương vị trái cây và độ chua nhẹ. Yếu tố này giúp ca cao Việt Nam ngày càng được ưa chuộng và được xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới.
“Doanh nghiệp Việt đi sau hàng trăm năm trong ngành chế biến ca cao, nhưng đi sau cũng là một lợi thế, vì có thể học hỏi, tiếp cận, hợp tác với những doanh nghiệp giàu kinh nghiệm”, ông Liêng chia sẻ.
Chủ tịch Vinacacao nhấn mạnh, yếu tố quan trọng trong chế biến thành phẩm ca cao chất lượng cao chinh phục được khách hàng không nằm ở máy móc hiện đại hay tiêu chuẩn gì cao siêu, mà nằm ở kinh nghiệm, công thức của mỗi doanh nghiệp. Ông Liêng so sánh, chế biến thành phẩm ca cao cũng giống như làm bánh, cùng một loại bột, nhưng công thức của ai đặc biệt hơn, thì sẽ làm ra những chiếc bánh hấp dẫn hơn và chiếm được vị trí trong lòng khách hàng.
Đến nay, Vinacacao đã kết nối và cung ứng nguyên liệu sản phẩm cho các ông lớn như Starbucks, Lotte… với vai trò nhà sản xuất. Đây chính là đòn bẩy để Vinacacao tăng mức độ nhận diện thương hiệu và định vị giá trị. Bằng kinh nghiệm đàm phán, Chủ tịch Vinacacao đã đề nghị các thương hiệu lớn này phải ghi rõ thông tin về nhà sản xuất là Vinacacao trên các sản phẩm bán ra.
Mở rộng hợp tác song phương
Hai mươi năm qua, doanh nhân Trần Văn Liêng cùng đội ngũ cộng sự luôn kiên trì với định hướng được đặt ra từ đầu là tập trung vào phân khúc thành phẩm chế biến sâu từ ca cao. Ở kênh xuất khẩu, sản phẩm của Vinacacao hiện đã có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới, thị trường lớn nhất là Mỹ, tiếp đó là Hàn Quốc, Malaysia… Còn ở trong nước, Vinacacao chiếm tới 80% thị phần thị trường ca cao thành phẩm.
Theo ông Liêng, ngành sô-cô-la Việt Nam đang có giá trị khoảng 250 triệu USD, chỉ mới đạt khoảng 10% giá trị tiềm năng nếu xét theo quy mô dân số và số lượng người ở tầng lớp trung lưu. Thị trường sô-cô-la thế giới ước đạt khoảng 57 tỷ USD. Nếu Việt Nam phát huy hết tiềm năng thị trường, có thể chiếm 2,4% thị phần thế giới, đạt khoảng 1,36 tỷ USD.
Dù đẩy mạnh xuất khẩu, nhưng Vinacacao không bỏ quên thị trường nội địa, thậm chí còn có những ưu tiên nhất định, nhằm khai thác dư địa và tiềm năng sẵn có. Với tầm nhìn chiến lược, ông Liêng muốn bức tranh kinh doanh của Vinacacao hài hòa, có nhiều điểm nhấn và doanh nghiệp phải chủ động ứng biến với sự chuyển động của thị trường.
Cuối năm 2023, Chủ tịch Vinacacao quyết định tiên phong thực hiện mô hình MTA khi ký thỏa thuận hợp tác với Libeert, doanh nghiệp sản xuất sô-cô-la cao cấp có tuổi đời 100 năm tại Bỉ. MTA là mô hình kinh doanh thương mại hai chiều, dựa trên nguyên tắc “mua để bán và bán để mua”, là phương thức hợp tác giữa hai đối tác từ hai quốc gia khác nhau. Họ hoán đổi thị trường để hỗ trợ lẫn nhau trong việc thâm nhập và phát triển hệ thống phân phối tại quốc gia của mỗi bên, nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Việc hợp tác với doanh nghiệp có tiếng tại quốc gia dẫn đầu thế giới về năng lực sản xuất cũng như chất lượng sô-cô-la được coi là bước đi khôn khéo trong chiến lược đưa thương hiệu Vinacacao thâm nhập và mở rộng thị trường châu Âu giàu tiềm năng trong thời gian tới.
