Với 20 năm miệt mài, nỗ lực xây dựng và định vị thương hiệu, ông Trần Văn Liêng, Người sáng lập, Chủ tịch của Viancacao đã đưa thương hiệu ca cao Việt Nam đến 20 quốc gia & vùng lãnh thổ trên thế giới, chiếm 80% thị phần sản phẩm ca cao thành phẩm trong nước. Theo ông, thành công đến từ những “công thức” đặc biệt và những chiến lược khác biệt.
Chọn con đường của riêng bạn
Doanh nhân Trần Văn Liêng không bán hạt ca cao thô mà đã chọn con đường riêng của mình ngay từ đầu. Đó là quá trình chế biến thành phẩm từ hạt ca cao.
Hành trình bước vào ngành ca cao, sô cô la của ông Liêng xuất phát điểm từ tình cảm sâu thẳm ông dành cho nông nghiệp. Ông kể rằng từ khi còn nhỏ, ông luôn muốn làm điều gì đó có lợi cho nền nông nghiệp của đất nước. Suy nghĩ này luôn khiến ông trăn trở và thôi thúc ông.
Qua cuộc trò chuyện với một người bạn thân, ông được biết rằng vào thời điểm 2004, Chính phủ hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ca cao chế biến sẵn để tiêu dùng, không chỉ đơn thuần là trồng cây ca cao và bán sản phẩm thô ra nước ngoài.
Với sự nhạy bén trong kinh doanh, ông nhận ra đây là cơ hội tốt để thâm nhập thị trường. Người châu Âu thích ăn sô cô la. Không chỉ vì giá trị dinh dưỡng mà còn vì hạt ca cao (là thành phần chính để làm sô-cô-la) có hương vị đặc biệt hiếm có ở các loại hạt ca cao khác. Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn nhưng Việt Nam cũng trồng rất nhiều ca cao, nhưng nó chỉ được bán ở dạng thô, nên không mang lại lợi nhuận cao nhất.
Khi đang suy nghĩ về điều đó, năm 2004, ông quyết định từ chức giám đốc chi nhánh của quỹ đầu tư Úc tại Việt Nam. Cùng với những người bạn thành lập Công ty Cacao Thành Phát (tiền thân của Công ty Cổ phần Cacao Việt Nam – Vinacacao).
Số phận đã đưa Liêng đến với cây ca cao, một phần là do “máu nông nghiệp” trong ông. Sau khi tốt nghiệp đại học (năm 1989), ông làm việc trong ngành lúa gạo 10 năm và đến năm 1998, ông chính thức trở thành Tổng giám đốc dự án liên doanh lúa gạo Việt – Mỹ tại Đồng bằng sông Cửu Long.
“Đầu những năm 2000, khi nền kinh tế mở cửa, ngành lúa gạo Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Đất nước chúng ta là một trong những nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới. Nhưng ngành kinh doanh lúa gạo cũng gặp phải một số vấn đề trong việc xin hạn ngạch. (Hạn ngạch xuất khẩu)… Tôi đã rời ngành vào năm 2002 để tìm kiếm nguồn tài trợ. “Sau đó, tôi quyết định tiếp tục kinh doanh ca cao”, ông Liêng nói.
Sau khi tốt nghiệp đại học chuyên ngành tiếng Anh, với kinh nghiệm tích lũy được khi làm việc trong lĩnh vực tài chính ông đã nhanh chóng tiếp cận và kết nối với các đối tác quốc tế tại Việt Nam. Năm 2005, chỉ sau 1 năm thành lập, sản phẩm của Vinacacao cũng đã xuất hiện trên kệ hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart.
Năm 2007, Vinacacao đạt được những thành tựu đầu tiên, được xem là một trong những doanh nghiệp tiên phong bước vào ngành sản xuất socola chuyên nghiệp, ngoài Co.opmart, sản phẩm của Vinacacao còn có mặt tại hệ thống cửa hàng bán lẻ của các thương hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế như Starbucks, Lotte, Big C, Satra…
“Vấn đề lớn nhất mà chúng tôi gặp phải lúc đầu là không ai biết cacao là gì. Một số người thậm chí còn nhầm lẫn cacao với lúa mạch. Việt Nam trồng rất nhiều cacao. Nhưng người tiêu dùng chỉ nhận biết và mua các sản phẩm sôcôla từ các thương hiệu nước ngoài”, nhà sáng lập Vinacacao ông Liêng cho biết.
Hành trình xây dựng Vinacacao cũng có những thăng trầm. Ông Liêng cho biết, trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Vinacacao đã đứng trước nguy cơ tan rã Khi một số cổ đông rút vốn, ông và các cộng sự phải tổ chức nhiều cuộc họp cổ đông để tìm cách tăng vốn, cùng nhau tiết kiệm tiền Bán tài sản cá nhân để đầu tư vào kinh doanh, chia sẻ vốn... Ông đã vận dụng kiến thức và kỹ năng, kinh nghiệm trong ngành tài chính của mình và quan trọng nhất là tính thích ứng và linh hoạt để đưa con thuyền Vinacacao vượt qua sóng dữ.
“Lúc đó, ca cao chưa được coi là hàng hóa được hỗ trợ bởi giá cả và lãi suất. Sức mua của thị trường yếu do nền kinh tế thế giới, chúng tôi phải xoay chuyển đủ mọi phương hướng để tìm đường ra cho sản phẩm, một mặt vừa duy trì được hệ thống sản xuất chất lượng, đảm bảo đáp ứng dc tiêu chuẩn ngành, một mặt vẫn phải tính toán giá thành hợp lý cho người tiêu dùng cuối”
Chiến lược “Đứng trên vai người khổng lồ”
Khi nói đến sô cô la, người tiêu dùng có xu hướng nghĩ đến và lựa chọn các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, một số tờ báo và hãng thông tấn nước ngoài như New York Times, Bloomberg, Nikkei đã bắt đầu ca ngợi chất lượng sản phẩm sô cô la “Made in Vietnam”
Ông Liêng cho biết, ca cao của Việt Nam được Tổ chức Ca cao Quốc tế xếp vào loại “cao cấp” vào năm 2015 vì hương vị trái cây và độ chua nhẹ. Những yếu tố này đã giúp ca cao Việt Nam ngày càng được ưa chuộng và xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới.
“Các doanh nghiệp Việt Nam đã tụt hậu trong ngành chế biến ca cao hàng trăm năm nay. Nhưng lạc hậu cũng là một lợi thế. Bởi họ có thể học hỏi, tiếp cận và hợp tác với các doanh nghiệp có kinh nghiệm”, ông Liêng
Chủ tịch Vinacacao nhấn mạnh, chìa khóa để chế biến sản phẩm ca cao chất lượng cao, chiếm được cảm tình của người tiêu dùng không phải là máy móc hiện đại hay tiêu chuẩn cao mà phụ thuộc vào kinh nghiệm và công thức của từng công ty. Ông so sánh việc chế biến sản phẩm ca cao giống như làm bánh. Với cùng một loại bột nhưng công thức đặc biệt hơn, chiếc bánh sẽ ngon miệng hơn và chiếm được cảm tình của thực khách.
Cho đến nay, Vinacacao đã liên kết, cung cấp nguyên liệu sản phẩm cho các công ty lớn như Starbucks, Lotte… với vai trò là nhà sản xuất. Đây là yếu tố then chốt giúp Vinacacao được biết đến với khả năng nâng cao nhận diện thương hiệu và định vị giá trị. Với kinh nghiệm đàm phán của mình, Chủ tịch Vinacacao đã yêu cầu các thương hiệu lớn này phải ghi rõ thông tin về nhà sản xuất Vinacacao trên các sản phẩm mình bán.
“Lúc đầu, nhiều đối tác không đồng tình. Vì họ quá lớn còn doanh nghiệp của chúng tôi thì rất nhỏ. Nhưng tôi đã phân tích để cho họ thấy rằng Nếu sản phẩm có vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng thì ai sẽ chịu trách nhiệm? Nếu chúng tôi không đồng thương hiệu thì chúng tôi sẽ không chịu trách nhiệm. Sau khi nghe phân tích này, các đồng minh cũng đồng tình. “Đứng trên vai người khổng lồ là cách Vinacacao định nghĩa giá trị thương hiệu của mình”, ông Liêng tự hào nói.
Mở rộng hợp tác song phương
Trong hai mươi năm qua, doanh nhân Trần Văn Liêng và cộng sự vẫn trung thành với phương châm đã đề ra từ ban đầu, đó là tập trung vào các sản phẩm chế biến sâu từ ca cao. Về kênh xuất khẩu, sản phẩm Vinacacao có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới. Thị trường lớn nhất là Hoa Kỳ. Tiếp theo là Hàn Quốc, Malaysia… Tại nước này, Vinacacao chiếm 80% thị phần sản phẩm ca cao thành phẩm.
Ông Liêng cho biết, ngành công nghiệp sôcôla của Việt Nam hiện có giá trị khoảng 250 triệu đô la Mỹ. Và khi xét đến quy mô dân số và quy mô của tầng lớp trung lưu, nó chỉ chiếm 10% giá trị tiềm năng. Thị trường sô cô la toàn cầu có giá trị khoảng 57 tỷ đô la Mỹ. Nếu Việt Nam có thể tận dụng hết tiềm năng thị trường của mình, Việt Nam sẽ có thể chiếm được 2,4% thị phần toàn cầu, trị giá khoảng 1,36 tỷ đô la Mỹ.
Bên cạnh việc đẩy mạnh xuất khẩu, Vinacacao không quên phát triển thị trường nội địa, coi trọng diện tích và tiềm năng của địa phương. Với tầm nhìn chiến lược, ông Liêng mong muốn hình ảnh doanh nghiệp của Vinacacao phải hài hòa, nhiều tính năng nổi bật và các công ty phải chủ động ứng phó với những biến động của thị trường.
Vào cuối năm 2023, Chủ tịch Vinacacao đã quyết định khởi động triển khai mô hình MTA bằng việc ký kết thỏa thuận hợp tác với Libeert, một nhà sản xuất sôcôla cao cấp 100 năm tuổi tại Bỉ. MTA là mô hình kinh doanh hai chiều dựa trên nguyên tắc “Mua để bán và bán để mua” là sự hợp tác giữa hai đối tác từ hai quốc gia khác nhau. Họ trao đổi thị trường để hỗ trợ nhau thâm nhập và phát triển hệ thống phân phối ở nước kia. Với mục đích đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng
Hợp tác với các công ty uy tín thế giới trong lĩnh vực sản xuất năng suất và chất lượng sôcôla. Đây là bước đi thông minh trong chiến lược đưa thương hiệu Vinacacao đến thị trường tiềm năng châu Âu trong tương lai gần.
Tại thị trường trong nước Việc ký kết hợp tác với Libeert cũng giúp Vinacacao tiếp tục khẳng định vị thế của mình. Hiện công ty có hơn 5.000 điểm phân phối tại 63 tỉnh thành trên cả nước.
Ông Liêng cho biết mô hình MTA vẫn còn tương đối mới. Nhưng quá trình triển khai của Vinacacao đang mang lại những kết quả tích cực. Vinacacao sẽ nhân rộng mô hình này và đang đàm phán với các đối tác Hàn Quốc. Hàn Quốc có nhiều doanh nghiệp có kinh nghiệm trong lĩnh vực chế biến và sản xuất. Và đây cũng là thị trường có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ ca cao. Đặc biệt là hàm lượng sôcôla cao nên nếu đàm phán thành công, hoạt động sản xuất kinh doanh của cả hai công ty sẽ có tương lai tươi sáng hơn.
2024 Vincacao vinh dự trở thành một trong số những case study điển hình được Springer Business Cases một trong những tạp chí cẩm nang “đỉnh cao” 180 năm tuổi, phát hành tại nhiều quốc gia lớn trên thế giới, giới thiệu các nghiên cứu tình huống mới nhất trong mọi lĩnh vực kinh doanh, quản lý và tài chính, từ khắp nơi trên thế giới, chọn lựa Vinacacao xếp vào cùng VietnamAirlines, Vinfast,.. kể câu chuyện các yếu tố thành công của Vinacacao những thách thức hiện tại và yếu tố cần thiết để trở thành một công ty toàn cầu trong ngành ca cao.
Tóm tắt 15 Yếu Tố Thành Công Của Vinacacao:
1) Định Vị Thị Trường
2) Kiểm Soát Chất Lượng
3) Thực Hành Bền Vững
4) Đổi Mới
5) “Lãnh Đạo” Thị Trường Nội Địa
6) Mở Rộng Quốc Tế
7) Cam Kết Với Chất Lượng
8) Lãnh đạo và Định hướng Chiến lược của người sáng lập
9) Thương hiệu và Chiến lược Marketing Xuất sắc
10) Gắn kết Cộng đồng và Trách nhiệm Xã hội
11) Ổn định Tài chính để Tăng trưởng
12) Theo kịp và Đáp ứng Xu Hướng Thị Trường
13) Xây dựng Mạng Lưới Phân Phối Hiệu Quả
14) Công Nhận và Giải Thưởng Ngành
15) Cam Kết Phát Triển Bền Vững về Môi Trường và Xã Hội
08 thông điệp từ Chủ tịch Vinacacao để mở rộng và khẳng định vị thế, sự hiện diện quốc tế của mình được thành công:
1/ Phát triển Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường và Xây Dựng Bản sắc Thương Hiệu Toàn Cầu
2/ Đổi Mới và Đa Dạng Hóa Sản Phẩm
3/ Quản Lý Chuỗi Cung Ứng
4/Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh
5/ Thích Nghi Với Xu Hướng Thị Trường
6/ Quản Lý Tài Chính và Đầu Tư Chiến Lược
7/ Tuân Thủ Quy Định Quốc Tế
8/ Đáp Ứng Kỳ Vọng Về Tính Bền Vững
