Thị trường sô cô la Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, ước tính đạt giá trị khoảng 200 triệu USD/năm và dự kiến tiếp tục tăng trưởng hai con số.
Sự phát triển này được thúc đẩy bởi thu nhập tăng, tầng lớp trung lưu mở rộng và sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây.
1. Xu hướng chung: Từ “Ăn ngọt” sang “Thưởng thức”
Người tiêu dùng đang chuyển dần từ việc chỉ xem sô cô la như một món ăn vặt ngọt ngào, sang xem nó như một sản phẩm cao cấp để thưởng thức (indulgence) và trải nghiệm.
- Sô cô la như một món quà có ý nghĩa biểu tượng và giá trị tinh thần: Sô cô la được đóng vào hộp và được trang trí tỉ mỉ theo phong cách quốc gia, địa phương, vùng miền,.. tiếp tục phổ biến trong dịp lễ, Tết, Valentine.
- Sô cô la cho cá nhân: Nhu cầu mua sô cô la thanh, sô cô la viên cho bản thân ngày càng tăng, phục vụ cho nhu cầu tự thưởng thức hoặc nạp năng lượng.
2. Xu hướng về Sản phẩm & Chất lượng
Sô cô la đen lên ngôi
Đây là xu hướng nổi bật nhất, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, thành thị và quan tâm đến sức khỏe.
- Lý do sức khỏe: Người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về lợi ích của sô cô la đen (ít đường, không thêm đường và giàu chất chống oxy hóa).
- Hương vị phức hợp: Họ bắt đầu đánh giá cao vị đắng thanh, hậu vị sâu và sự phong phú của hương vị từ các loại hạt ca cao khác nhau.
Nguồn gốc và Tính nguyên chất
- Single-Origin/Single-Estate: Người tiêu dùng quan tâm đến xuất xứ của hạt cacao (ví dụ: cacao Bến Tre, Tây Nguyên của Việt Nam, hoặc từ Ecuador…). Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sô cô la có nguồn gốc rõ ràng, độc đáo, từ những vùng trồng bền vững, bảo tồn thiên nhiên, đa dạng sinh học. Mỗi vùng miền tạo ra hương vị đặc trưng riêng (vị đắng đậm đà, hương trái cây tươi mới, vị chua nhẹ), thu hút những người yêu thích sự tinh tế và hương vị nguyên bản.
- Thành phần sạch: Xu hướng “clean label” – ưa chuộng sản phẩm với thành phần đơn giản, không chất bảo quản, không dầu cọ, không hương liệu nhân tạo.
- Quy trình Bean-to-bar: Sô cô la thủ công, được sản xuất theo quy trình khép kín từ hạt ca cao đến thanh sô cô la, được đánh giá cao về chất lượng, hương vị và sự minh bạch về nguồn gốc.
Sự kết hợp với hương vị bản địa
Các nhà sản xuất trong nước đang rất sáng tạo trong việc kết hợp sô cô la với các nguyên liệu đặc trưng Việt Nam, tạo ra sự khác biệt và gần gũi:
- Vị mặn & Cay:Muối biển, muối tiêu.
- Vị thảo mộc & Gia vị:Gừng, sả, quế, hoa hồi.
- Trái cây nhiệt đới:Mãng cầu chanh dây, dâu, xoài.
- Nguyên liệu truyền thống:Cốm, mè (vừng), đậu phộng, cà phê.
- Vị ngọt tự nhiên: Cỏ ngọt Stevia từ Đà Lạt và các vùng cao nguyên
Sô cô la kết hợp Nông sản Việt:
Các thương hiệu trong nước đã tạo sự khác biệt bằng cách kết hợp ca cao với các nguyên liệu đặc trưng vùng miền như dừa, tiêu, gừng, mật hoa dừa, hạt điều, hạt cà phê.
Sô cô la Bọc Hạt Dinh dưỡng:
Các sản phẩm như sô cô la bọc hạt điều, hạnh nhân, hoặc pistachio đang được ưa chuộng vì vừa ngon miệng vừa bổ sung dinh dưỡng.
Sản phẩm từ hạt cacao nguyên chất
Ngoài sô cô la, người tiêu dùng cũng quan tâm đến các sản phẩm khác từ cacao:
- Bột cacao nguyên chất: Dùng để pha chế, làm bánh, smoothie.
- Bơ cacao: Dùng trong làm đẹp và ẩm thực.
- Cacao nibs: Dùng để rắc lên yogurt, salad, ăn kèm với các món tráng miệng.
Sản phẩm tốt cho Sức khỏe:
Người tiêu dùng ưa chuộng các loại bột ca cao nguyên chất hoặc có hàm lượng ca cao cao, ít hoặc không đường để tự pha chế, phù hợp với xu hướng “ăn ngon – sống khỏe”.
Đa dạng Ứng dụng:
Ca cao được sử dụng không chỉ để uống mà còn là nguyên liệu làm bánh (dạng nút, chip, lỏng) và trang trí (sô cô la chip, sô cô la ngọc trai), cho thấy sự mở rộng trong cách người tiêu dùng sử dụng ca cao tại nhà và trong ngành F&B.
3. Xu hướng về Kênh mua hàng & Trải nghiệm
- Kênh truyền thống (Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi): Vẫn chiếm thị phần lớn, chủ yếu là các thương hiệu đại chúng.
- Kênh đặc sản & Cao cấp: Các cửa hàng sô cô la thủ công cửa hàng quà tặng cao cấp đang phát triển, phục vụ nhóm khách hàng muốn tìm kiếm sản phẩm chất lượng, độc đáo.
- Bảo tàng Sô cô la: Nơi khám phá và trải nghiệm đa giác quan về lịch sử hình thành, phát triển ca cao, sô cô la mang đến những giá trị có tính chữa lành và lành mạnh trong xã hội hiện đại.
- Mua sắm trực tuyến: Là kênh mua sắm chính cho thế hệ trẻ. Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) và website riêng của các thương hiệu artisan là nơi lý tưởng để họ khám phá các sản phẩm mới, đọc review và so sánh giá.
4. Đối tượng người tiêu dùng chính
- Giới trẻ (Gen Z, Millennials): Là nhóm dẫn dắt xu hướng. Họ cởi mở, thích khám phá, quan tâm đến sức khỏe và sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm. Họ bị ảnh hưởng lớn bởi mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook Food Review).
- Gia đình có thu nhập khá: Tập trung vào chất lượng và an toàn thực phẩm cho con cái, thường chọn các sản phẩm có thương hiệu uy tín, thành phần lành mạnh.
- Giới văn phòng, người có học thức: Xem sô cô la như một cách thư giãn, một món ăn vặt lành mạnh giữa giờ làm việc.
Cơ hội
- Tiềm năng tăng trưởng lớn: Mức tiêu thụ sô cô la/đầu người ở Việt Nam còn rất thấp so với khu vực.
- “Lòng tự hào địa phương”: Các sản phẩm sô cô la làm từ cacao Việt Nam (đặc biệt là cacao Bến Tre) đang nhận được sự quan tâm và ủng hộ.
- Kết hợp ẩm thực: Cơ hội lớn để đưa sô cô la vào các món tráng miệng, đồ uống cao cấp trong nhà hàng, khách sạn.
Kết luận
Thị hiếu tiêu dùng ca cao và sô cô la của người Việt Nam đang trở nên tinh tế, đa dạng và có hiểu biết hơn. Họ không chỉ tìm kiếm hương vị ngọt ngào đơn thuần mà còn hướng đến các giá trị về sức khỏe, trải nghiệm, chất lượng nguyên bản và câu chuyện đằng sau sản phẩm. Đây là một thị trường năng động và đầy tiềm năng cho cả các thương hiệu quốc tế lẫn những nhà sản xuất thủ công trong nước.
