Ts. Francesco Trần Văn Liêng là một doanh nhân trọn đời, nhiệt huyết cống hiến cả thể xác lẫn tinh thần cho ngành công nghiệp ca cao Việt Nam. Ông đã sáng lập Vietnamcacao hơn 20 năm trước và luôn giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường trong nước, đồng thời tham vọng vươn ra thị trường quốc tế. Ông có bằng Tiến sĩ Quản trị Chiến lược của Trường Kinh doanh và Quản lý Thụy Sĩ SSBM tại Geneva, Thụy Sĩ với Luận án: An Empirical Study on Consumers’ behaviours and purchasing paradigms – A new Approach with Innovation Resistance Theory (IRT) for Downstream Chocolate Businesses in Vietnam: Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng và mô hình mua sắm – Một cách tiếp cận mới với Lý thuyết kháng cự đổi mới (IRT) cho các doanh nghiệp về ca cao, sô cô la tại Việt Nam
Sau đây là lược trích từ Luận án của Ts Francesco Trần Văn Liêng về IRT Lý thuyết kháng cự. Qua trích dẫn của Luận án này, chúng ta sẽ thấy được những giá trị có tính thực tiễn cao áp dụng trong kinh doanh rất hữu ích của IRT
————————————————————————————-
Trong những năm 1980, các công ty trên toàn cầu ngày càng đầu tư mạnh mẽ vào việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ nhằm mở rộng lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, một nghịch lý xảy ra là mặc dù có nhiều sản phẩm tuyệt vời, giá cả phải chăng và vượt trội về mặt kỹ thuật, nhiều đổi mới như vậy vẫn thất bại trên thị trường.
Các mô hình truyền thống như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model) và Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (Diffusion of Innovations) tập trung vào các yếu tố quyết định sự chấp nhận, nhưng lại ít chú ý đến lý do dẫn đến sự kháng cự của người tiêu dùng. Để lấp đầy khoảng trống này, Jagdish N. Sheth và Subhash Ram đã phát triển Lý thuyết Kháng cự Đổi mới (Innovation Resistance Theory – IRT) như một lăng kính khái niệm thay thế nhằm lý giải tại sao người tiêu dùng thường phản ứng tiêu cực với đổi mới. Theo họ, kháng cự không phải là sự từ chối hoàn toàn, mà là phản ứng tâm lý tự nhiên và ban đầu mà người tiêu dùng thể hiện trước khi họ đánh giá hoặc chấp nhận một đổi mới (Ram & Sheth, 1989).
IRT được xây dựng dựa trên niềm tin rằng người tiêu dùng không tự động đón nhận đổi mới, ngay cả khi sản phẩm hoặc dịch vụ đó có vẻ vượt trội. Sheth và Ram cho rằng sự kháng cự là một lực tâm lý tự nhiên và có thể dự đoán được, thường bắt nguồn từ các hành vi sử dụng trước đây của người tiêu dùng, cảm nhận về rủi ro, hình ảnh xung đột, hoặc sự không phù hợp về văn hóa.
Họ phân loại kháng cự thành hai nhóm chính: rào cản tâm lý và rào cản chức năng. Bằng cách xem kháng cự như một giai đoạn quyết định trước khi chấp nhận, IRT mang lại một góc nhìn hữu ích trong việc hiểu các giai đoạn đầu của hành vi người tiêu dùng. Đây là một đóng góp sâu sắc cho học thuật marketing, đặc biệt trong việc suy nghĩ về cách ra mắt sản phẩm mới và giáo dục người tiêu dùng. IRT chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp muốn khuếch tán đổi mới thành công trên thị trường, họ cần hiểu rõ sự kháng cự cũng như sự chấp nhận.
Khi IRT được giới thiệu, các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chủ đạo thời bấy giờ phần lớn mang tính lạc quan, giả định rằng đổi mới tự động tạo ra giá trị và cuối cùng sẽ được chấp nhận. Tuy nhiên, những thất bại lặp lại của các sản phẩm đổi mới — từ máy quay thế hệ đầu đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến — đã chứng minh rằng sự kháng cự của người tiêu dùng là một vấn đề có thật và thường bị xem nhẹ.
IRT xuất hiện như một phản biện lý thuyết sắc bén đối với sự lạc quan đó, tái định nghĩa kháng cự như một vấn đề quản trị marketing. Ngoài đóng góp về mặt lý thuyết, Sheth và Ram còn đề xuất các giải pháp quản trị để giảm thiểu kháng cự, chẳng hạn như minh bạch ngay từ đầu, tạo điều kiện thử nghiệm sản phẩm, và đảm bảo sự phù hợp dần dần với ý nghĩa văn hóa. Nhờ tính tinh tế trong khái niệm và sự liên quan về mặt quản trị, IRT nhanh chóng được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.
Lý thuyết Kháng cự Đổi mới (Innovation Resistance Theory – IRT) là một khung lý thuyết liên ngành, đa dạng và mới mẻ, thể hiện tiềm năng của mình bằng cách kết hợp từ nhiều truyền thống lý thuyết khác nhau.
Tâm lý học hành vi, đặc biệt là khái niệm “thiên vị hiện trạng” (status quo bias), là nguồn ảnh hưởng chính của IRT. Thiên vị hiện trạng cho rằng con người thường chọn các thói quen quen thuộc và chống lại sự thay đổi nếu không có động lực đủ mạnh. Trong khi đó, lý thuyết marketing lại nhấn mạnh đến rủi ro và sự bất định đi kèm với đổi mới, nhất là khi người tiêu dùng không nhận thấy lợi ích ngay lập tức. Ngoài ra, IRT còn dựa trên mô hình Khuếch tán Đổi mới (Diffusion of Innovations) của Rogers (1962); tuy nhiên, nếu DOI tập trung vào quá trình lan truyền đổi mới thì IRT lại chú trọng vào giai đoạn kháng cự ban đầu. Sự kết hợp này giúp IRT giải thích hành vi người tiêu dùng không phải là một con đường chấp nhận tuyến tính, mà là một hành trình phức tạp của sự do dự, nghi ngờ và đôi khi là từ chối.
Điểm khác biệt của IRT so với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng khác là IRT tập trung vào các rào cản đối với việc chấp nhận đổi mới, thay vì các yếu tố thúc đẩy. Các mô hình như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) hay Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) dựa trên các đánh giá nhận thức như tính hữu ích cảm nhận hoặc chuẩn mực chủ quan, trong khi IRT tập trung vào những ma sát tâm lý cản trở sự chấp nhận. Các rào cản chính bao gồm: rào cản sử dụng (usage barriers), rào cản giá trị (value barriers), rào cản rủi ro (risk barriers), rào cản truyền thống (tradition barriers) và rào cản hình ảnh (image barriers).
Trọng tâm này mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về các tình huống thất bại có thể xảy ra dù sản phẩm đổi mới có chất lượng tốt. Do đó, IRT không mâu thuẫn mà bổ sung cho các mô hình chấp nhận hiện có, bằng cách làm rõ giai đoạn phản ứng ban đầu của người tiêu dùng.
IRT nhìn nhận sự kháng cự của người tiêu dùng không còn là một kết quả nhị nguyên “chấp nhận/từ chối”, mà là một khái niệm phức hợp bao gồm trì hoãn, nghi ngờ, thậm chí phản đối trực tiếp. Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với thị trường tiêu dùng hiện nay – bất ổn, thiếu niềm tin vào công nghệ, thương hiệu hoặc chuẩn mực mới. Vì vậy, lý thuyết này khuyến khích các nhà marketing xây dựng chiến lược chủ động để triệt tiêu sự kháng cự, ví dụ như đơn giản hóa sản phẩm, tăng khả năng thử nghiệm, hoặc điều chỉnh văn hóa trước khi tung sản phẩm mới. Nhờ đó, IRT trở thành công cụ chiến lược trong việc quản trị thái độ người tiêu dùng suốt vòng đời đổi mới.
Kể từ đầu những năm 2000, IRT được “hồi sinh” mạnh mẽ, đặc biệt trong thị trường tiêu dùng phức tạp và chu kỳ đổi mới ngắn. Các nhà nghiên cứu như Laukkanen (2007) đã áp dụng IRT vào ngân hàng di động, phát hiện rằng rào cản rủi ro (vấn đề bảo mật) và rào cản hình ảnh (nỗi sợ bị coi là lỗi thời hoặc không đáng tin) là hai yếu tố chính gây kháng cự. Các nghiên cứu sau đó cho thấy IRT có thể xác định các rào cản cụ thể theo ngữ cảnh, cho phép điều chỉnh mô hình phù hợp với từng lĩnh vực.
Dựa trên nền tảng của Sheth và Ram (1989), các học giả như Kleijnen et al. (2009) và Heidenreich & Talke (2014) đã mở rộng khái niệm IRT bằng cách phân biệt giữa kháng cự thụ động (passive resistance) và kháng cự chủ động (active resistance). Kháng cự thụ động thể hiện qua sự trì hoãn hoặc thờ ơ, trong khi kháng cự chủ động bao gồm từ chối thẳng thừng hoặc truyền miệng tiêu cực. Talke và Heidenreich (2014) còn mở rộng thêm bằng việc đưa kháng cự cảm xúc (emotional resistance) và tính đổi mới của người tiêu dùng vào khung lý thuyết, cho rằng các yếu tố cảm xúc như lo lắng, hoài nghi hay phấn khích cũng ảnh hưởng đến hành vi kháng cự.
Trong hai thập kỷ qua, IRT được áp dụng thành công trong nhiều ngành: y tế, tài chính, giáo dục và hàng tiêu dùng. Ví dụ, trong lĩnh vực y tế, IRT giúp lý giải sự kháng cự với vắc-xin COVID-19, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển – nơi rào cản truyền thống và hình ảnh rất mạnh. Trong ngành thực phẩm, sản phẩm thịt thực vật hoặc sô-cô-la địa phương cao cấp thất bại không phải vì chất lượng kém mà do không phù hợp với khẩu vị văn hóa hoặc thói quen tiêu dùng cố hữu. Điều này cho thấy IRT không chỉ áp dụng cho sản phẩm công nghệ cao, mà còn phù hợp với hành vi, thói quen và văn hóa tiêu dùng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu chỉ ra rằng sự e dè với sô-cô-la nội địa không chỉ do khẩu vị mà còn do cơ chế tâm lý và văn hóa phức tạp. Theo Mohd et al. (2021) và Sang et al. (2022), rào cản truyền thống, hình ảnh và rủi ro là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng chống lại sản phẩm mới, trong khi họ trung thành với các thương hiệu nhập khẩu. Triantafyllidi (2021) cho thấy tuổi, thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng đáng kể đến mức độ kháng cự, tương tự như ở Việt Nam: người trẻ, thành thị, có học vấn cao dễ thử sản phẩm mới hơn, trong khi người lớn tuổi hoặc vùng nông thôn gắn bó với thói quen truyền thống.
Nghiên cứu của Naan Ju & Kyu-Hye Lee (2020) về quần áo thông minh cho thấy niềm tin, hình ảnh thương hiệu và tính năng sản phẩm là yếu tố then chốt — điều này cũng đúng với thị trường sô-cô-la Việt Nam, nơi thương hiệu nội địa chưa xây dựng được lòng tin và sự trung thành. Huỳnh et al. (2021) cho thấy rào cản giá trị, rủi ro và sử dụng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tương tự trong sô-cô-la nội địa: dù người tiêu dùng ngày càng quan tâm sức khỏe, họ vẫn lo chất lượng, an toàn và giá cả, cản trở sự phát triển của sản phẩm trong nước.
Cuối cùng, nghiên cứu của Farah Shishan et al. (2022) về tiền điện tử chứng minh rằng hiện tượng kháng cự đổi mới xảy ra ngay cả ở thị trường phát triển, cho thấy bất kỳ sản phẩm mới nào – dù có lợi ích vượt trội – đều có thể bị từ chối ban đầu nếu rào cản tâm lý và xã hội không được xử lý đúng cách.
Tóm lại, những hiểu biết liên ngành này đã xác nhận tính hữu ích của Lý thuyết Kháng cự Đổi mới (Ram & Sheth, 1989) trong việc phân tích ngành sô-cô-la Việt Nam. Việc xác định và quản lý các nguyên nhân gốc rễ của sự kháng cự – bao gồm các yếu tố tâm lý, văn hóa và nhân khẩu học – là chìa khóa để vượt qua rào cản và tăng cường sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm sô-cô-la nội địa.
Chủ nghĩa tập thể (Collectivism)
Theo Hofstede (2011), chủ nghĩa tập thể được định nghĩa là mức độ mà con người coi bản thân mình là một phần của một nhóm lớn hơn, chẳng hạn như gia đình, cộng đồng hoặc tổ chức làm việc. Trong các nền văn hóa như vậy, những giá trị như sự phụ thuộc lẫn nhau, hợp tác, giúp đỡ nhau và hòa hợp xã hội thường được đề cao. Nhu cầu và mong muốn của cá nhân thường được xem là thứ yếu so với lợi ích của tập thể, vì các giá trị văn hóa nhấn mạnh tính gắn kết và đoàn kết nhóm. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chuẩn mực xã hội trong nền văn hóa tập thể là yếu tố dự đoán mạnh mẽ của chủ nghĩa vị chủng (ethnocentrism), từ đó liên quan đến xu hướng tiêu dùng thân thiện với môi trường và bền vững (McCarty, 2001; Shrum, 2010).
Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy con người trong văn hóa tập thể có xu hướng quan tâm đến lợi ích của người khác khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Sự quan tâm này, gắn liền với lòng thấu cảm và trách nhiệm xã hội, thường mạnh mẽ hơn trong văn hóa tập thể so với văn hóa cá nhân, và được xác định là động lực quan trọng thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm xanh, đạo đức và bền vững (Luchs, 2015). Nền văn hóa tập thể mạnh còn củng cố các hành vi như tái chế, tiết kiệm tài nguyên và mua sản phẩm hữu cơ hoặc thân thiện môi trường (Chan, 2001; Kareklas, 2014).
Hơn nữa, tinh thần đoàn kết trong các xã hội tập thể giúp các cá nhân chấp nhận hy sinh vì mục tiêu bền vững lâu dài. Những người trong xã hội tập thể thường sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để hướng đến một tương lai bền vững (Morais, 2020). Điều này không chỉ đúng ở phạm vi rộng mà còn thể hiện ở cấp quốc gia. Ví dụ, tại Ấn Độ và Sri Lanka – những quốc gia có văn hóa tập thể – chủ nghĩa tập thể có tác động tích cực đến thái độ môi trường và là yếu tố dự đoán mạnh mẽ ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Sreen, 2018; Samarasinghe, 2012).
Bên cạnh đó, tính thứ bậc (vertical nature) trong các xã hội tập thể, nơi mà sự tôn trọng quyền lực và chuẩn mực vị tha được đề cao, tạo ra một văn hóa theo đuổi tính bền vững không chỉ vì lợi ích kinh tế – xã hội, mà còn vì mong muốn chân thành đóng góp cho phúc lợi chung của thế giới. Động lực vị tha này thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường và khiến các xã hội tập thể dễ chấp nhận hơn với các sáng kiến bền vững (Leonidou, 2019).
Tính đổi mới cá nhân (Personal Innovativeness)
Khái niệm tính đổi mới cá nhân hay tính đổi mới của người tiêu dùng được xem là đặc điểm nhân cách chủ chốt thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm tiêu dùng mới lạ và độc đáo nhằm thỏa mãn nhu cầu nội tại về sự thay đổi và mới mẻ. Theo Steenkamp và Gielens (2003), những người tiêu dùng này có xu hướng thử nghiệm các sản phẩm và dịch vụ chưa quen thuộc như một cách thể hiện bản thân và xây dựng bản sắc cá nhân. Trong bối cảnh đó, tính đổi mới cá nhân đề cập đến mức độ mà một cá nhân nhận thức sản phẩm có các đặc trưng điển hình của sự đổi mới, như tính mới, độc đáo và khác biệt so với các lựa chọn hiện tại (Kim & Bae, 2020).
Nhiều bằng chứng thực nghiệm trong thập kỷ qua đã khẳng định vai trò của tính đổi mới cá nhân trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Một minh chứng rõ ràng là hiện tượng tiêu dùng sản phẩm toàn cầu hóa, vốn gắn liền với công nghệ, lối sống hiện đại, địa vị xã hội, tính quốc tế và sự cởi mở văn hóa. Do đó, những sản phẩm này thường được chấp nhận như biểu tượng của sự tiến bộ và hợp thời.
Không ngạc nhiên khi người tiêu dùng có tính đổi mới cao lại nhạy cảm hơn với đổi mới và có mức độ chấp nhận thay đổi cao hơn, khiến họ dễ dàng tiếp nhận các xu hướng mới hoặc các danh mục sản phẩm mang lại trải nghiệm hoặc hiệu năng vượt trội. Nhờ vậy, người tiêu dùng đổi mới thường là những người chấp nhận sớm (early adopters), góp phần thúc đẩy quá trình lan tỏa sản phẩm toàn cầu trong thị trường địa phương, từ đó tăng tốc độ toàn cầu hóa sản phẩm.
Sự cởi mở với thay đổi (Openness to Change)
Theo Yeh và Harmel (2018), sự cởi mở với thay đổi được định nghĩa là một giá trị cá nhân cơ bản thể hiện mức độ sẵn lòng của cá nhân trong việc đón nhận trải nghiệm, ý tưởng hoặc sản phẩm mới. Nói cách khác, đây là động lực tâm lý thúc đẩy con người tự nguyện tham gia vào hành vi mới hoặc đưa ra lựa chọn mới mà không cần tác động từ bên ngoài. Những người có tính cởi mở cao với thay đổi thường thể hiện đặc điểm đổi mới (innovativeness) – tức là sẵn sàng tiếp nhận và hào hứng với ý tưởng hay sản phẩm mới.
Là một giá trị thúc đẩy (motivational value), sự cởi mở với thay đổi được xem là yếu tố dự đoán có ý nghĩa trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong việc chấp nhận và mua sản phẩm mới. Hansen et al. (2018) phát hiện rằng người tiêu dùng coi trọng giá trị này có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với việc mua sản phẩm mới và sáng tạo. Ngoài ra, giá trị này thúc đẩy sự sẵn sàng xem xét các lựa chọn thay thế ngoài thói quen thông thường, nhờ đó đóng vai trò mắt xích quan trọng trong chuỗi dẫn đến sự chấp nhận và tiếp nhận đổi mới, đặc biệt trong những thị trường có tốc độ thay đổi công nghệ hoặc văn hóa nhanh chóng.
———————————————————–
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khái niệm rào cản rủi ro (risk barriers) là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc hạn chế ý định mua sản phẩm sô-cô-la nội địa của người tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ nghi ngờ sâu sắc về độ an toàn, tính nhất quán và chất lượng của các thương hiệu sô-cô-la trong nước. Phần lớn người tham gia khảo sát đã nêu ví dụ về những đặc điểm khiến họ cảm thấy thiếu tin cậy, như các thành phần nhân tạo, chất bảo quản, phụ gia hoặc chất tạo ngọt không được kiểm soát, khiến họ thất vọng và nghi ngờ. Việc thiếu cơ quan quản lý rõ ràng và thiếu minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất càng làm gia tăng sự hoài nghi. Đặc biệt, rào cản tâm lý nổi lên mạnh mẽ, nhất là với những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, khiến họ tránh mua sản phẩm sô-cô-la trong nước.
Bên cạnh đó, một nhóm lớn người tham gia cho rằng sô-cô-la nội địa kém hấp dẫn hơn so với thương hiệu quốc tế, nhất là về hương vị, kết cấu, độ tinh tế của bao bì và uy tín thương hiệu. Người tiêu dùng vẫn bị định kiến rằng nhà sản xuất trong nước sử dụng nguyên liệu kém an toàn, trong khi thương hiệu ngoại có hệ thống kiểm soát chất lượng tốt hơn. Hệ quả là họ xem sô-cô-la Việt Nam là sản phẩm kém chất lượng, từ đó gia tăng thái độ kháng cự với hàng nội địa.
Nghiên cứu cũng chứng minh rằng chủ nghĩa tập thể (collectivism) có mối quan hệ mạnh và tích cực với các rào cản chức năng (functional barriers), đặc biệt là rào cản sử dụng (usage barrier) và rào cản rủi ro (risk barrier). Những người có tính tập thể cao thường bày tỏ lo ngại về tính thực tiễn và độ an toàn khi sử dụng sản phẩm sô-cô-la trong nước. Họ ít có xu hướng dùng sản phẩm mà họ cho là mới, bất tiện hoặc chưa được nhiều người trong mạng xã hội của họ ủng hộ. Các ý kiến này còn đề cập rằng sô-cô-la nội địa bị giới hạn do mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, ít chủng loại và chất lượng không đồng đều theo địa điểm và thời gian mua.
Người tiêu dùng mang tính tập thể còn cho thấy trách nhiệm tập thể trong việc tránh các sản phẩm không chắc chắn, chủ yếu vì gia đình hoặc nhóm xã hội. Hành vi của họ không chỉ bị chi phối bởi nhận thức cá nhân, mà còn bởi thái độ chung của tập thể. Một số người lo ngại rằng nếu họ mua sản phẩm có thành phần lạ hoặc quy trình sản xuất khác biệt, những người trong gia đình sẽ không hài lòng. Điều này cho thấy giá trị văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về chất lượng và cách người tiêu dùng đánh giá rủi ro.
Các vấn đề liên quan đến bao bì sản phẩm, nhãn hạn sử dụng và điều kiện bảo quản cũng được nêu ra. Một số người tiêu dùng đặt câu hỏi liệu các nhà sản xuất sô-cô-la Việt Nam có tuân thủ quy chuẩn ngành trong việc giữ độ tươi và ngăn ngừa nhiễm bẩn trong quá trình vận chuyển hay không. Sự thiếu tin tưởng nằm ở trung tâm của cảm nhận tiêu cực này, đặc biệt với những người cho rằng nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm trong nước mờ nhạt, thiếu chuyên nghiệp, khiến họ nghi ngờ toàn bộ chuỗi cung ứng nội địa.
Mặc dù rào cản chức năng thể hiện rõ rệt, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra tiềm năng để sô-cô-la Việt vượt qua một phần các rào cản này bằng cách tận dụng các yếu tố mang đậm ý nghĩa văn hóa. Một số người tham gia cho biết họ chấp nhận sản phẩm sô-cô-la Việt Nam nếu nó thể hiện được yếu tố bản sắc dân tộc, như sử dụng nguyên liệu truyền thống, nguồn cacao đặc sản vùng miền, hoặc hương vị sáng tạo phù hợp với ẩm thực Việt. Những dấu ấn văn hóa này tạo tác động cảm xúc mạnh, giúp giảm bớt sự hoài nghi ở một bộ phận người tiêu dùng.
Về rào cản hình ảnh (image barriers), nghiên cứu cho thấy đặc điểm tâm lý cá nhân, cụ thể là sự cởi mở với thay đổi (openness to change) và tính đổi mới cá nhân (personal innovativeness), là các yếu tố điều tiết chính giúp giảm kháng cự. Những người cởi mở với thay đổi sẵn sàng thử các thương hiệu nội địa chưa quen thuộc, đặc biệt nếu sản phẩm được trình bày như một trải nghiệm mới mẻ, hiện đại và mang giá trị khám phá. Tương tự, người có tính đổi mới cao ít bị ảnh hưởng bởi định kiến “made in Vietnam”, và họ quan tâm nhiều hơn đến sự độc đáo, mới lạ của sản phẩm.
Những người mang đặc điểm này ít bị tác động bởi hình ảnh tiêu cực của thương hiệu trong nước, linh hoạt hơn trong việc chấp nhận sự không chắc chắn về chất lượng hay minh bạch của nhà sản xuất. Họ được thúc đẩy bởi sự tò mò và mong muốn cá nhân, hơn là bởi ý kiến của tập thể. Nhóm người tiêu dùng này thể hiện mức độ sẵn sàng thử nghiệm cao hơn, dù thương hiệu ít được biết đến, miễn là sản phẩm thể hiện yếu tố đổi mới, hiện đại hoặc khác biệt.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các rào cản chức năng và hình ảnh là những trở ngại lớn đối với ý định mua sô-cô-la nội địa của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng rào cản khác nhau, phụ thuộc vào định hướng văn hóa và đặc điểm tâm lý cá nhân. Người tiêu dùng tập thể có xu hướng nhạy cảm hơn với rủi ro và vấn đề sử dụng, trong khi những người có tính đổi mới cao và cởi mở với thay đổi lại dễ dàng vượt qua rào cản hình ảnh và tỏ ra tích cực hơn trong việc chấp nhận sản phẩm sô-cô-la Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều rào cản và yếu tố văn hóa ăn sâu ảnh hưởng và trong nhiều trường hợp ngăn cản nhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với việc mua sô-cô-la nội địa. Một trong những trở ngại chính được xác định là mối lo ngại liên quan đến rủi ro và an toàn sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam tỏ ra đặc biệt lo lắng về chất lượng và độ an toàn của sô-cô-la sản xuất trong nước. Mối lo này không phải là vô căn cứ — nó phản ánh một quan điểm phổ biến rằng hàng hóa nội địa, đặc biệt là thực phẩm, kém phát triển về mặt công nghệ và kiểm soát chất lượng so với hàng nhập khẩu. Người tiêu dùng thường tin rằng sản phẩm ngoại nhập có giá trị cao hơn vì được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến và tuân thủ chặt chẽ các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
Theo Nguyen, Nguyen và Barrett (2008), người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quan ngại về việc sử dụng phụ gia và chất bảo quản trong thực phẩm nội địa, dẫn đến sự thiếu tin tưởng về mức độ an toàn và lành mạnh của các sản phẩm này. Kết quả hiện tại củng cố nhận định đó, cho thấy thiếu niềm tin là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn sô-cô-la nội địa. Hiện tượng này không chỉ xảy ra ở Việt Nam — White và Argo (2009) cũng nhận thấy người tiêu dùng ở nhiều quốc gia đang phát triển có xu hướng coi hàng nội địa kém chất lượng hơn vì hạn chế trong công nghệ sản xuất, quản lý và xây dựng thương hiệu.
Đặc biệt ở Việt Nam, sự cảm nhận về tính “thấp cấp” của sản phẩm nội địa càng rõ trong các danh mục hàng cao cấp như sô-cô-la, vốn được xem là sản phẩm đòi hỏi tay nghề và kỹ thuật sản xuất tinh xảo.
Trong khi sô-cô-la nhập khẩu từ châu Âu hay Nhật Bản mang lại cam kết về chất lượng và độ tin cậy, thì sô-cô-la Việt Nam thường bị nghi ngờ về độ an toàn, nguồn nguyên liệu và quy chuẩn vệ sinh. Vì vậy, lựa chọn thương hiệu ngoại không chỉ là vấn đề khẩu vị hay sự sang trọng, mà còn được xem như một lựa chọn an toàn và đáng tin cậy hơn.
Nhận thức này được củng cố qua nghiên cứu của Kauppinen-Räisänen và Björk (2018), cho rằng người tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển thường so sánh hàng nội địa với hàng nhập khẩu, và thường kết luận rằng hàng ngoại đáng tin hơn. Kết quả của nghiên cứu hiện tại phản ánh đúng điều đó — đa số người tiêu dùng ưu tiên sô-cô-la nhập khẩu, cho rằng chúng có quy trình sản xuất tiên tiến và đạt các tiêu chuẩn quốc tế. Điều này cho thấy sự mất cân bằng trong giá trị cảm nhận giữa hàng nội và hàng ngoại vẫn còn mạnh mẽ, đặc biệt ở các ngành hàng mà niềm tin và chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt.
Tổng hợp lại, các kết quả trên nhấn mạnh rằng niềm tin vào sản phẩm (product trust) là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi và quyết định mua sô-cô-la của người tiêu dùng Việt Nam. Vấn đề không chỉ nằm ở hương vị hay giá cả, mà chủ yếu là tính xác thực và độ tin cậy của thương hiệu nội địa. Do đó, các doanh nghiệp sô-cô-la Việt cần đầu tư vào tín hiệu chất lượng đáng tin cậy — như minh bạch quy trình sản xuất, đạt chứng nhận uy tín, công bố tiêu chuẩn an toàn quốc tế. Nếu không, người tiêu dùng vẫn sẽ duy trì thái độ kháng cự, dù sản phẩm có giá rẻ hoặc mang yếu tố yêu nước.
Bên cạnh vấn đề sản phẩm, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động của giá trị văn hóa – đặc biệt là chủ nghĩa tập thể (collectivism) trong việc định hình nhận thức và sở thích tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa. Trong bối cảnh xã hội tập thể như Việt Nam, quyết định mua hàng không hoàn toàn dựa trên đánh giá cá nhân, mà còn phụ thuộc vào chuẩn mực và ý kiến của nhóm xã hội. Người tiêu dùng thường quan tâm đến cách người khác nhìn nhận lựa chọn của họ, và yếu tố xã hội này ảnh hưởng mạnh đến thái độ đối với sản phẩm trong nước.
Theo Salem và Salem (2018), người tiêu dùng trong văn hóa tập thể có xu hướng thận trọng với rủi ro hơn, đặc biệt khi sản phẩm chưa được nhóm chấp nhận hoặc xác nhận. Điều này lý giải thái độ do dự của người Việt đối với sô-cô-la nội địa, vốn bị xem là kém an toàn và kém uy tín. Ngay cả khi họ nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt, họ vẫn xem đó là rủi ro nếu sản phẩm chưa được xã hội công nhận hoặc ít người sử dụng.
Theo Besharat, Nardini và Mesler (2024), người tiêu dùng trong văn hóa tập thể thường mua sắm dựa trên đồng thuận và tuân thủ chuẩn mực nhóm, điều này tăng cường cảm nhận rủi ro, đặc biệt trong các ngành hàng liên quan đến thực phẩm và sức khỏe. Khi sô-cô-la nội địa chưa được phổ biến hay khuyến nghị rộng rãi, họ sẽ mặc định rằng sản phẩm này kém an toàn và ít được kiểm soát.
Vì thế, các thương hiệu sô-cô-la Việt Nam không thể chỉ tập trung vào cải thiện đặc tính sản phẩm (hương vị, giá, dinh dưỡng) mà cần xử lý thách thức xã hội và tâm lý đến từ giá trị tập thể. Điều này đòi hỏi chiến lược truyền thông phù hợp, giúp giảm cảm nhận rủi ro và củng cố niềm tin xã hội, thông qua thông điệp gắn với các giá trị cộng đồng, niềm tự hào dân tộc hoặc sức khỏe chung.
Bên cạnh đó, thương hiệu cần xây dựng niềm tin xã hội (social trust) bằng cách duy trì truyền thông nhất quán, có sự chứng thực từ những người có uy tín, và chứng minh tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Chỉ khi giảm được cả rủi ro xã hội lẫn rủi ro sản phẩm, các thương hiệu trong nước mới có thể thay đổi nhận thức và thúc đẩy chấp nhận rộng rãi hơn.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng mở ra cơ hội: sô-cô-la nội địa có thể thu hút người tiêu dùng nếu nhấn mạnh tính xác thực văn hóa (cultural authenticity) và niềm tự hào dân tộc. Theo Yang et al. (2018), những sản phẩm mang yếu tố văn hóa dân tộc – hương vị truyền thống, bao bì thể hiện niềm tự hào quốc gia – có khả năng tạo thiện cảm và thu hút người mua nội địa. Điều này phù hợp với Salem & Salem (2018), cho rằng tính xác thực đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng.
Cuối cùng, các đặc điểm cá nhân như “cởi mở với thay đổi” và “tính đổi mới cá nhân” đóng vai trò giảm bớt tác động của các rào cản. Người tiêu dùng có tính cách cởi mở ít bị ảnh hưởng bởi lo ngại về nhãn mác hay tính xác thực thương hiệu, và họ sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới nếu cảm thấy có trải nghiệm khác biệt (Dubois, 2020). Tương tự, những người đổi mới (innovative consumers) – dù là thiểu số – vẫn bị hấp dẫn bởi tính độc đáo và bản sắc riêng của sô-cô-la nội địa, hơn là bởi định kiến về “hàng Việt”.
➡️ Tóm lại, để nâng cao khả năng chấp nhận sô-cô-la nội địa tại Việt Nam, các thương hiệu cần kết hợp giữa chiến lược sản phẩm, niềm tin xã hội và khai thác bản sắc văn hóa dân tộc. Việc minh bạch, xác thực và gắn kết với giá trị tập thể chính là chìa khóa để vượt qua rào cản tâm lý và chức năng, hướng tới xây dựng niềm tin bền vững nơi người tiêu dùng Việt Nam.
Đóng góp lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào kho tàng lý thuyết bằng việc ứng dụng Lý thuyết Kháng cự Đổi mới (Innovation Resistance Theory – IRT) vào bối cảnh tiêu dùng sô-cô-la nội địa trong xã hội có tính tập thể cao. Trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu áp dụng IRT cho những đổi mới mang tính tương tác cao như công nghệ hoặc sản phẩm hữu cơ, nghiên cứu này chứng minh tính ứng dụng và giá trị của IRT đối với sản phẩm tiêu dùng thường nhật (low-involvement product) – nơi mà sự lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm, mà còn bởi nhận thức về chất lượng, bản sắc văn hóa và chuẩn mực xã hội.
Kết quả cho thấy ba loại rào cản chính – rủi ro, sử dụng và hình ảnh – là những yếu tố ngăn cản ý định mua sô-cô-la nội địa. Các rào cản sử dụng và hình ảnh có tác động tích cực đến sự kháng cự, nghĩa là người tiêu dùng càng cảm thấy sản phẩm khó tiếp cận, xa lạ hoặc kém hấp dẫn về mặt xã hội, thì họ càng ít có xu hướng mua. Ngược lại, rào cản rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua, vì mối lo về an toàn, sự hoài nghi chất lượng và thiếu tin tưởng vào nhà sản xuất nội địa khiến họ tránh thay thế sản phẩm nhập khẩu bằng sản phẩm trong nước. Phát hiện này mở rộng lý thuyết IRT khi chỉ ra rằng các dạng kháng cự mang tính biểu tượng, chức năng và tâm lý có thể cùng tồn tại ngay cả trong sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.
Ngoài việc xác nhận sự tồn tại của các rào cản này, nghiên cứu còn đóng góp về mặt lý thuyết khi làm rõ vai trò điều tiết của các yếu tố văn hóa và tâm lý. Trong khi IRT truyền thống xem các rào cản là những yếu tố độc lập, kết quả ở đây cho thấy chủ nghĩa tập thể (collectivism) có thể làm gia tăng cảm nhận về rào cản sử dụng và rào cản rủi ro. Trong một nền văn hóa đề cao sự đồng thuận và tránh rủi ro như Việt Nam, người tiêu dùng thường thận trọng hơn khi mua những sản phẩm chưa phổ biến hoặc chưa được nhóm xã hội chấp nhận. Điều này khẳng định rằng kháng cự đổi mới không chỉ là hiện tượng cá nhân mà còn mang tính xã hội và văn hóa đặc thù.
Ngoài ra, nghiên cứu phát hiện mối quan hệ phức tạp giữa hai đặc điểm tâm lý – tính đổi mới cá nhân (personal innovativeness) và sự cởi mở với thay đổi (openness to change) – với rào cản hình ảnh. Mặc dù hai đặc điểm này thường giảm thiểu kháng cự, kết quả cho thấy ngay cả những người có mức độ đổi mới cao vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố hình ảnh xã hội hoặc sự không tương thích với bản sắc cá nhân. Nếu sản phẩm không phản ánh được hình ảnh bản thân mong muốn hoặc thiếu tính hiện đại, hợp thời, họ vẫn có thể chống lại việc tiêu dùng. Phát hiện này mở rộng IRT sang chiều kích mới – sự phù hợp giữa sản phẩm và hình ảnh bản thân (self-image congruence) – vượt ra khỏi phạm vi tiện ích chức năng.
Tóm lại, nghiên cứu này mở rộng khái niệm IRT theo hướng đa chiều và phụ thuộc bối cảnh, chứng minh rằng kháng cự đổi mới chịu tác động không chỉ từ yếu tố sản phẩm mà còn từ chuẩn mực văn hóa – xã hội và đặc điểm tâm lý cá nhân. Khi được đặt trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam, nơi niềm tin vào thương hiệu nội địa còn hạn chế và giá trị tập thể làm gia tăng cảm nhận rào cản, lý thuyết IRT trở nên toàn diện và phù hợp hơn với các nền văn hóa Á Đông.
Đóng góp thực tiễn
Bên cạnh giá trị lý thuyết, nghiên cứu cũng mang lại nhiều hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất, nhà tiếp thị và nhà hoạch định chính sách trong việc tăng cường sự chấp nhận sản phẩm sô-cô-la nội địa ở các thị trường mang tính tập thể như Việt Nam.
Trước hết, nhận thức về rủi ro (liên quan đến an toàn, chất lượng, và minh bạch thông tin) được xem là rào cản lớn nhất. Người tiêu dùng hoài nghi về tiêu chuẩn sản xuất nội địa và tin rằng sản phẩm nhập khẩu an toàn hơn. Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường đảm bảo chất lượng, công bố minh bạch thông tin, và đạt được chứng nhận của các tổ chức an toàn thực phẩm uy tín. Việc ghi nhãn rõ ràng, minh bạch nguồn gốc nguyên liệu, và truyền thông về kiểm định độc lập sẽ giúp xây dựng lại niềm tin.
Thứ hai, rào cản sử dụng và hình ảnh cho thấy một phần của sự kháng cự đến từ trải nghiệm tiêu dùng và nhận thức xã hội. Một số thương hiệu sô-cô-la nội địa bị xem là khó tìm, khó dùng hoặc thiếu hấp dẫn về mặt hình ảnh. Doanh nghiệp cần thiết kế bao bì thân thiện, dễ tiếp cận, đồng thời định vị thương hiệu rõ ràng để tăng sức hút xã hội. Việc truyền thông gắn sô-cô-la nội địa với phong cách sống hiện đại, giá trị cảm xúc và sự thành đạt có thể giúp bình thường hóa hành vi tiêu dùng nội địa và xóa bỏ hình ảnh “hàng Việt kém sang”.
Thứ ba, chủ nghĩa tập thể được xác định là yếu tố củng cố cảm nhận rủi ro và rào cản sử dụng. Vì vậy, truyền thông thương hiệu nên khai thác thông điệp tập thể, như ủng hộ của gia đình, khuyến nghị cộng đồng hoặc lòng yêu nước. Việc xây dựng niềm tin tập thể và cảm giác đồng hành xã hội sẽ giúp giảm cảm nhận rủi ro và củng cố lý do xã hội để ủng hộ hàng Việt.
Thứ tư, hai đặc điểm cá nhân – cởi mở và đổi mới mang lại cơ hội phân khúc thị trường. Nhóm người tiêu dùng này tuy nhỏ nhưng có thể đóng vai trò “người tiên phong” (early adopters). Doanh nghiệp nên thiết kế chiến dịch trải nghiệm thử, sự kiện tương tác, phiên bản giới hạn, để khuyến khích họ dùng thử và lan tỏa thông qua truyền miệng hoặc mạng xã hội.
Cuối cùng, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của tính xác thực văn hóa (cultural authenticity) trong việc xây dựng ưu tiên tiêu dùng nội địa. Khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm mang giá trị văn hóa và niềm tự hào dân tộc, các thương hiệu sô-cô-la Việt nên tận dụng yếu tố văn hóa bản địa – như hương vị truyền thống, bao bì lấy cảm hứng Việt, hoặc câu chuyện nguồn gốc cacao vùng miền – để tạo kết nối cảm xúc và lòng trung thành thương hiệu.
Tóm lại, các phát hiện này cung cấp hướng dẫn thực tiễn cho doanh nghiệp nội địa trong việc giảm thiểu kháng cự tiêu dùng đối với hàng Việt. Bằng cách xử lý rào cản chức năng và tâm lý, tận dụng nguồn lực văn hóa, và nhắm đến phân khúc khách hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể định vị sô-cô-la Việt như một lựa chọn đáng tin cậy, hấp dẫn và giàu bản sắc dân tộc.
….
