Từ bỏ vị trí cao trong ngành tài chính, ông Trần Văn Liêng chọn khởi nghiệp lĩnh vực nông nghiệp, quyết tâm mang ca cao Việt ra thế giới.
Vinacacao do ông sáng lập, đến nay, 20 năm giữ vững vị thế vững vàng là một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành ca cao, chiếm hơn 70% thị phần trong nước ở phân khúc ca cao thành phẩm uống liền. Sản phẩm của Vinacacao cũng được xuất đi nhiều nước như Ả Rập Saudi, Nga, Mỹ, Philippines, Trung Quốc, Hàn Quốc…
Thương hiệu nội trên kệ “ngoại”
Nhiều năm trở lại đây, một số báo nước ngoài như New York Times, Bloomberg, Nikkei bắt đầu khen ngợi chất lượng của một số sản phẩm socola made in Việt Nam và nhắc đến câu chuyện người đàn ông thành lập Công ty Cổ phần Cacao Việt Nam (Vietnamcacao – Vinacacao) một trong những người đầu tiên bước chân vào sản xuất socola chuyên nghiệp và tạo thương hiệu bền vững từ năm 2007.
Sản phẩm của Vincacacao được đưa vào hệ thống cửa hàng của các thương hiệu trong nước và quốc tế như Starbucks, Lotte, Big C, Co.opmart, Satra…
Không chỉ kiên trì nỗ lực từ khâu chất lượng sản phẩm đến bao bì, Vinacacao phải thường xuyên làm mới hương vị sản phẩm để phù hợp thị hiếu và xu hướng của thị trường, đặc biệt là giới trẻ.
Mục tiêu của Vinacacao không chỉ là thị trường trong nước mà còn nhắm đến xuất khẩu, mong muốn đưa thương hiệu ca cao Việt Nam ra thế giới. Cụ thể, tại thị trường Hàn Quốc, thương hiệu của Vinacacao một bên và một bên là logo của công ty phân phối. “Hiện nay, chúng tôi đang đàm phán xây dựng một trung tâm hàng hóa nông sản của Việt Nam. Nếu thành công, đây sẽ là đầu mối cho các doanh nghiệp Việt muốn trưng bày, giới thiệu hàng hóa tại thị trường Hàn Quốc”, ông Liêng nói.
Ông cho biết thêm: “Ngoài ra, chúng tôi vẫn đang mở rộng xuất khẩu sang các nước Ả Rập, Trung Đông. Tại Trung Quốc, chúng tôi đã phân phối được sản phẩm ở Thượng Hải và Bắc Kinh”.
Ông Liêng kỳ vọng ca cao sẽ làm được kỳ tích giống như cà phê. “Rõ ràng cà phê ngoại không lấn lướt được cà phê Việt Nam, do nhận thức của người tiêu dùng về cà phê Việt Nam rất tốt. Nếu ca cao phát triển tốt, thu hút nhiều nông dân tham gia trồng cây này, đương nhiên thị trường sẽ có sản lượng đủ lớn để tạo được nhận thức trong xã hội. Khi đó, chúng ta sẽ cùng kể về câu chuyện có tính tự hào quốc gia là tiếp thị về nguồn gốc ca cao Việt Nam trên trường quốc tế, giống như Hàn Quốc đã làm với sản phẩm sâm của họ”.
Để đưa sản phẩm Made in Vietnam ra thế giới, Vinacacao chấp nhận đi đường vòng làm thương hiệu. Bước đầu là bán cho Starbucks, sau là Lotte. Phía Lotte có chính sách là ký hợp tác rồi sau đó, 2% doanh thu sẽ xuất ngược đi Hàn Quốc. Vinacacao bán socola, sữa ca cao cho Lotte để hàng Việt có thể đến với thị trường Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan…, những nơi chưa có sản phẩm của Vinacacao. “Việt Nam, Malaysia, Indonesia có tên trong danh sách các quốc gia sản xuất ca cao nhưng Thái Lan không có. Vậy nên, Thái Lan là một thị trường mục tiêu. Tiếp đó, sản phẩm của Vinacacao sẽ sang Nhật, Trung Quốc… qua hệ thống phân phối của Lotte”, ông Liêng nói.
Đi vào ngách thị trường
Thành công đưa ca cao Việt ra thị trường quốc tế có nguyên nhân rất lớn từ những trải nghiệm và trau dồi từ công việc trước đó của ông Liêng.
“Trong quá trình làm việc với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tôi cũng được đi nhiều nơi trong các ủy ban liên chính phủ mà Việt Nam muốn mở rộng về thị trường như Ấn Độ, Iran, Iraq, Ả Rập… nhằm giúp nông dân Việt Nam có thể tiêu thụ lúa gạo tốt hơn. Đây vừa là công việc vừa là cơ hội giúp tôi có thêm nhiều kinh nghiệm làm việc với đối tác quốc tế”, ông Liêng kể.
Ông cho biết khi quay lại với nông nghiệp thì gạo, cà phê Việt Nam đã phát triển rồi, còn ngành ca cao gần như chưa có gì. Ở thời điểm đó, ông Liêng suy tính, thị trường châu Âu và Bắc Mỹ tiêu thụ 3-4 triệu tấn ca cao/năm nhưng họ không trồng được loại cây này do thổ nhưỡng và khí hậu không thích hợp. Đông Nam Á có Malaysia và Indonesia phát triển cây ca cao khá thuận lợi. Tuy nhiên, người trẻ Malaysia không thích ra nông trường, còn cây ca cao ở Indonesia đang bị lão hóa về gen.
Trong bối cảnh thiên thời địa lợi đó, Việt Nam nổi lên như một quốc gia tiềm năng để phát triển loại cây này. Vì thế, ông đã thành lập công ty với mong muốn cùng Chính phủ chứng minh cho nông dân thấy rằng ca cao không tiêu thụ bấp bênh, trái lại có thể sản xuất những mặt hàng có giá trị cao hơn như socola, bột ca cao, thức uống liền từ ca cao…
Khi đang cố gắng tìm hiểu về ca cao Việt Nam, ông Liêng còn củng cố thêm nhận định của mình khi năm 2008, khủng hoảng đã cho thấy rõ các quốc gia làm dịch vụ bị chao đảo nhiều, còn Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nhưng ít hơn vì làm nông nghiệp. Ông nhận thấy Việt Nam còn khá xa để cạnh tranh về dịch vụ, trong khi nguồn lực về nông nghiệp lại có sẵn. Thêm một yếu tố nữa là khí hậu. Cây ca cao phù hợp khí hậu nhiệt đới, cho ra vị ngon hơn nhiều so với cây trồng ở vùng châu Âu có khí lạnh.
“Khi giàu lên, người ta có xu hướng ưa chuộng thức ăn tự nhiên của nông nghiệp cơ bản. Trong khi đó, ngành nông nghiệp chế biến như các sản phẩm đột biến gen bị nghi ngờ gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Khi tìm hiểu về nông nghiệp, tôi thấy sản phẩm ca cao giúp trị bệnh tim mạch, góp phần giảm stress, trong khi giá thành không quá đắt đỏ nên có triển vọng tốt hơn. May mắn là cho đến giờ tôi đã làm được điều đó”, ông Liêng nói.
Hiện tại, Vinacacao đang ưu tiên các thị trường châu Á vì đó là các thị trường đang nổi, còn thị trường châu Âu thì gần như đã bão hòa. Để vào được thị trường lớn như châu Âu, Vinacacao phải đẩy mạnh sản phẩm đi vào ngách thị trường, những sản phẩm có mùi vị khác biệt để đa dạng hóa sản phẩm cho người tiêu dùng ngoại.
Theo ông Liêng, thị trường xuất khẩu sẽ mau chóng đem lại doanh thu và lợi nhuận hơn, đổi lại, thị trường trong nước cần phải phát triển đồng loạt như chiến lược marketing, hệ thống bán hàng… “Với xuất khẩu, ở mỗi thị trường, chúng tôi đều thiết lập trung tâm phân phối để giữ thương hiệu”, ông nói. Vinacacao đang tận dụng thời điểm này để tập trung đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới, đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.
Không chỉ là một doanh nhân nhạy bén và có tầm nhìn chiến lược, ông Trần Văn Liêng còn rất có tâm trong đào tạo nhân lực, nhất là lao động trẻ. Ông tìm người tài bằng nhiều cách, như mời các bạn trẻ tới Công ty để chia sẻ ý tưởng, thậm chí giao ngân sách cho các nhà phân phối để họ tuyển dụng nhân viên…
Đặc biệt, Vinacacao luôn mang đến cơ hội bình đẳng cho người lao động, như tạo cơ hội làm việc cho người khiếm thị và các bạn trẻ khởi nghiệp. Và trong vài năm trở lại đây, Vinacacao với sự điều hành trực tiếp của ông Liêng, đã triển khai thuận lợi các dự án trồng cây ca cao với các đối tác từ người nông dân đến hộ kinh doanh nhỏ lẻ và đến các công ty có sở hữu, quản lý quỹ đất từ 10 ha trở lên có ý muốn tìm hiểu, nhu cầu trồng cây ca cao.
Mô hình hợp tác canh tác hiện đại đơn giản gần gũi của Vinacacao hiện đang trở thành một chương trình kinh doanh thu hút nhà đầu tư trong lĩnh vực nông, lâm nghiệp
Chiến lược “đứng trên vai người khổng lồ”
Ông Liêng cho biết, ca cao Việt Nam được Tổ chức Ca cao quốc tế xếp loại “hảo hạng” vào năm 2015 nhờ hương vị trái cây và độ chua nhẹ. Yếu tố này giúp ca cao Việt Nam ngày càng được ưa chuộng và được xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới.
“Doanh nghiệp Việt đi sau hàng trăm năm trong ngành chế biến ca cao, nhưng đi sau cũng là một lợi thế, vì có thể học hỏi, tiếp cận, hợp tác với những doanh nghiệp giàu kinh nghiệm”, ông Liêng chia sẻ.
Chủ tịch Vinacacao nhấn mạnh, yếu tố quan trọng trong chế biến thành phẩm ca cao chất lượng cao chinh phục được khách hàng không nằm ở máy móc hiện đại hay tiêu chuẩn gì cao siêu, mà nằm ở kinh nghiệm, công thức của mỗi doanh nghiệp. Ông Liêng so sánh, chế biến thành phẩm ca cao cũng giống như làm bánh, cùng một loại bột, nhưng công thức của ai đặc biệt hơn, thì sẽ làm ra những chiếc bánh hấp dẫn hơn và chiếm được vị trí trong lòng khách hàng.
Đến nay, Vinacacao đã kết nối và cung ứng nguyên liệu sản phẩm cho các ông lớn như Starbucks, Lotte… với vai trò nhà sản xuất. Đây chính là đòn bẩy để Vinacacao tăng mức độ nhận diện thương hiệu và định vị giá trị.
Hai mươi năm qua, doanh nhân Trần Văn Liêng cùng đội ngũ cộng sự luôn kiên trì với định hướng được đặt ra từ đầu là tập trung vào phân khúc thành phẩm chế biến sâu từ ca cao.
Ở kênh xuất khẩu, sản phẩm của Vinacacao hiện đã có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới, thị trường lớn nhất là Mỹ, tiếp đó là Hàn Quốc, Malaysia… Còn ở trong nước, Vinacacao chiếm tới 80% thị phần thị trường ca cao thành phẩm.
Theo ông Liêng, ngành sô-cô-la Việt Nam đang có giá trị khoảng 250 triệu USD, chỉ mới đạt khoảng 10% giá trị tiềm năng nếu xét theo quy mô dân số và số lượng người ở tầng lớp trung lưu. Thị trường sô-cô-la thế giới ước đạt khoảng 57 tỷ USD. Nếu Việt Nam phát huy hết tiềm năng thị trường, có thể chiếm 2,4% thị phần thế giới, đạt khoảng 1,36 tỷ USD.
Dù đẩy mạnh xuất khẩu, nhưng Vinacacao không bỏ quên thị trường nội địa, thậm chí còn có những ưu tiên nhất định, nhằm khai thác dư địa và tiềm năng sẵn có. Với tầm nhìn chiến lược, ông Liêng muốn bức tranh kinh doanh của Vinacacao hài hòa, có nhiều điểm nhấn và doanh nghiệp phải chủ động ứng biến với sự chuyển động của thị trường.
